Fredrik Steenbuch om e-handelsfadäsen 2012: - Det bästa som har hänt oss

Fredrik Steenbuch om e-handelsfadäsen 2012: - Det bästa som har hänt oss

E-handelslanseringen för fem år sedan slutade med en brutal krasch som gav sportjätten XXL ett rejält uppvaknande och en nyttig läropeng.

- Det blev fullständigt magplask och solid kraschlandning för oss. Men samtidigt är det det bästa som har hänt oss, säger XXL-chef Fredrik Steenbuch till Netthandel.no, om nätbutikslanseringen 2012.

- Vi blev helt enkelt tvingade att ta oss i kragen och resa oss upp till något bättre.

Mycket som saknades

Organisationen och de tekniska lösningarna var helt enkelt inte tillräckligt bra den gången XXL trodde att de var klara och skulle “ta” nätet.

-Det såg inte bra ut. Alla anställda jobbade mer eller mindre dygnet runt i lång tid för att få det här att fungera och se bra ut. Efter tre månader började vi ana slihuetterna av en digital succé, säger Steenbuch, som tillägger att uppvaknandet gjorde att de ögonblickligen omvärderade företagets digitala strategi och mer eller mindre började om från början.

- Sedan dess har vi varit på tå och hela tiden försökt att ligga i framkant av utvecklingen. Vi är inte på något sätt någon digital eftersläntare som avvaktar och väntar på vad som kan hända. Ska vi vara störst och bäst, måste vi vara först och snabbast, förklarar Steenbuch, som har varit koncernchef i XXL sedan 2007.

BUTIKÖVERSIKT på XXL:s huvudkvarter på Alnabru i Oslo är det satt upp en glasvägg som gör att alla som jobbar administrativt aldrig ska glömma vad det är som gör att företaget tjänar pengar. På våningen under dem ligger XXL:s
BUTIKÖVERSIKT på XXL:s huvudkvarter på Alnabru i Oslo är det satt upp en glasvägg som gör att alla som jobbar administrativt aldrig ska glömma vad det är som gör att företaget tjänar pengar. På våningen under dem ligger XXL:s "groombutik".  Foto: Bjørn Skomakerstuen

Tror på snabb nätväxt

Med sina 57 butiker i Norge, Sverige, Finland, nätbutiker i hela Norden, omsatte den norskägda sportkedjan för 7,8 miljarder kronor i fjol. Till hösten öppnar de två nya butiker i Österrike.

Under årets första kvartal stod nätet för 12 procent av den totala omsättningen. Med Steenbuch tror att det taler kommer att öka snabbt.

Det pratas mycket om hur stor andel nätet tar - och när det händer. Jag vill vara förberedd, och är inställd på en snabb ändring av utveckling. Se på hur snabbt det gick med elbilarna. Det är möjligt att jag har fel, men jag tror att omsättningen på nätet kommer ligga på 40 procent i sportbranschen inom 5-10 år, och att det kommer vara mycket färre aktörer på marknaden.

Föredrar att bygga framför att köpa

Nyligen erkände Steenbuch att han hade undervärderat succén till vissa av de rena nätbutikerna - så kallade pure players.

Svenska Sportamore som öppnade nätbutiksdörrarna 1 maj 2010 var ett av företagen han hade fel på. I fjol omsatte de för mer än 700 miljoner svenska kronor.

- Kommer pure players som Sportamore, Get Inspired, Fjellsport och Skitt Fiske överleva?

Ja, det tror jag, svarar han helt utan betänketid.

- Har ni någon gång värderat att köpa någon pure player?

- Vi ska aldrig utesluta uppköp, men vi föredrar att bygga själv. Varför köpa för 50 miljoner, när vi kan bygga det själva för fem miljoner? svarar Steenbuch hypotetisk

EN STYRKE: – En verkstad med kunskapsrika cykelrepratörer är något som nätet aldrig kan konkurrera ut de fysiska butikerna med. Men köp gärna cykeln på nätet, och använd vår verkstad när du behöver service säger Steenbuch.
EN STYRKE: – En verkstad med kunskapsrika cykelrepratörer är något som nätet aldrig kan konkurrera ut de fysiska butikerna med. Men köp gärna cykeln på nätet, och använd vår verkstad när du behöver service säger Steenbuch.

Den magiske X-faktoren

 -Vilken är den magiska formeln som har gjort att ni inom få år gick förbi både Stadium och G-Sport?

- Kort sagt. Vi satsar lite på egna varumärken, som idag utgör runt sex procent av den totala omsättningen. Men det är viktigt för oss att vara på den bollen också, för att på det sättet kunna ge oss en bättre förhandlingsgrund när Niker och Puma ska sälja något till oss som vi själva producerar i samma fabriker. Som t. ex. strumpor. Då vet vi hur mycket de vill att vi ska betala för deras varumärke när vi vet vad de reale produktionskostnaderna är. Också säljer vi stora volymer av kända varumärken för ett billigt pris, säger Steenbuch, innan han fördjupar ytterligare.

- När vi kom in på banan var marknadsledarna i sportbranschen i stor grad präglade av kläder rättade mot modesegmentet, och att en av deras konkurrenter hette H&M. Vi blev på många sätt den enda rena sportbutiken igen i den för oss avgörande perioden. Och med kostnader på 10-15 procent, som är väsentligt lägre än hos de flesta andra i branschen, så är väl det delvis svar på frågan, säger Steenbuch.

Danmark sticker ut

XXL har butiker i Norge, Sverige och Finland - men inte i Danmark

Varför är det så, Steenbuch?

-I Glostrup har vi en handfull personer som sköter vår danska nätbutik. Omsättningen är hittills inte allt i världen, men potentialet är som vi ser på det närmare 100 miljoner i året.

Han säger att de redan är större än Sportamore som har varit på den danska marknaden i två år.

-Vi önskar helt enkelt att se om vi kan överleva som pure player, eller om vi är butiksfolk. Jag ska inte utesluta att vi kommer att testa butiker. Men det är inte så enkelt att få den lokalen man vill, till den prisen man vill, i Danmark. Danskarna är stenhårda på att förhandla. Det säger jag som en komplimang efter flera års jobb i de andra nordiska länderna, säger Steenbuch med ett litet leende.

Från elektronik till sport

Innan han kom till XXL 2007 var han bland annat med på att bygga upp Elgiganten i Sverige och Gigantti i Finland innan han meddelade att han skulle gå över till Elkjøp-ägaren Dixons Carphone i Storbritannien.

Elektronikbranschen har varit en slags röd tråd genom karriären innan stoppet på Alnabru.

Jag började lite hos Bang & Olufsen på Hegdehaugsveien i Oslo när jag var 16. Kalla mig gärna en tvättäkta handelsman, säger han avslutningsvis.

Til toppen